追赶罗氏和BD,我们只隔了一个 -- DM

合纵智达企业管理咨询2018-06-25 22:05:40


本文是第二十二期“王强论器械”



首先介绍本文的三位主角:

罗氏:全球体外诊断领域的NO1,2017年销售额为534亿瑞士法郎,罗氏公司是在国际健康事业领域居世界领先地位,以科研开发为基础的跨国公司,总部位于瑞士巴塞尔,是世界500强企业。罗氏始创于1896年10月,经过百年发展,业务已遍布世界100多个国家,共拥有近66,000名员工。罗氏的业务范围主要涉及药品、医疗诊断、维生素和精细化工、香精香料等四个领域。


BD医疗2017年实现营业收入160亿美元(含巴德),是世界上最大的研发、生产和销售医疗设备,医疗系统和试剂的医疗技术公司之一,致力于提高全世界人类的健康水平,BD专注于改进药物传输,提高传染性疾病和癌症诊断的质量和速度,推进新型药物和疫苗的研发与生产,BD公司具有强大的研发能力和世界上最棘手的多种疾病进行斗争,公司于1897年在纽约成立,总部位于美国新泽西州的富兰克林湖,业务遍及全球。公司的业务可分为BD医疗、BD诊断和BD生物科学三大类。


DM就是直邮(直递)广告,通常指的是采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传。现在DM已经涵盖:宣传折页/邮件 / 海报 / 图表 / 产品目录 / 名片 / 订货单 / 日历 / 挂历 / 明信片 / 请柬 / 销售手册 / 公司指南 / 试用品/礼品/公司网站/工作服/展台的设计/公司办公室的布置和设计等向客户展示的所有宣传物料和促销物料。


每年在上海召开的春季全国医疗器械展会,笔者王强都会参加,有些人收集各大厂家的宣传折页是为了招标,而我收集各大厂家的宣传折页是为了分析各大厂家设计和制作的思路,方法,是为了给体外诊断试剂和医用耗材的生产厂家讲课用。在仔细分析全球知名医疗器械企业和中小型医疗器械企业的宣传折页,得出一个结论:追赶罗氏和BD,我们只隔了一个  —  DM,分析以下几张宣传折页,我们不难找出为何那些中小型医疗器械企业做八年,十年依然停留在三千万以下的原因?


国产宣传折页设计和制作





一是80%的常规类医疗器械生产厂家把产品名称,型号,规格组合在一起,就是宣传折页,因为他们卖的是低价,针对的是低端市场,认为宣传折页可有可无,所以销售额始终停留在三千万以下,还有的直接被淘汰出局。

二是宣传折页上内容很多,很拥挤,没有留白,给人感觉杂乱,看着很累。笔者王强认为不需要放上去的内容如产品规格型号表也占据一些空间,产品规格少,你能都放上去;骨科耗材通常有几十种你是不是都要放上去?导管有102种,你难道都要放上去吗?

三是宣传折页80%以上都是用文字来表述,造成客户短时间无法理解产品的优势,特点。

四是80%以上宣传折页没有对产品特点,优势,使用方法等方面进行提炼,没有形成产品的核心价值,很难给客户传递我为何要选择你,你的产品优势体现在哪个地方?


罗氏和BD的宣传折页设计和制作






一是系列产品的设计风格和排版是一致的,形成统一的品牌形象输出,而有些国产医疗器械企业系列产品的设计风格不统一,导致视觉,传播的混乱。

二是每个产品均提炼出产品的核心价值,如BD的真空采血管的核心价值是准确检测,经久无损。BD血清分离胶管的核心价值是血液检测,全面覆盖。BD动脉留置针的核心价值是Floswitch流量控制装置,降低医护人员和病人发生血液暴露的风险。而罗氏CAP糖化检测平台的核心价值是罗氏与标准化紧密同行(IFCC标准化委员会厂商代表,IFCC/NGSP参考实验室检测平台)。

三是宣传折页80%的内容是用图表的形式来表达,更清晰,更准确,更容易理解。

四是版面设计有留白,干净,整洁,视觉效果好,看着舒服。BD血清分离胶管和真空采血管的宣传折页正面设计视觉冲击力强,给人印象深刻。采用纸张质量好,手感光滑。


打动人心的DM  —  优秀国产医疗器械案例分析




苏州林华2017年销售额六个亿,是国产留置针的领头羊,为什么,请看苏州林华一款针对新生儿留置针DM的设计和制作。

一是产品定位:新生儿。产品的核心价值:细芯呵护,输液全过程。运用差异化的产品定位,在留置针这个红海市场,切了一个蓝海市场。

二是宣传折页正面的背景图片是小孩的手放在妈妈的手里,用一个❤️把细芯的“芯”圈起来,整个画面和产品要表达的主题很好的结合在一起,形成一幅温馨的画面,同时突出产品的优势:更小损伤,更优保护。

三是整个版面的设计和布局合理,80%的内容用图表来展示,让人看着很舒服。笔者王强给几个知名的医用耗材和体外诊断试剂企业培训,学员一致选择苏州林华的DM设计最好,最喜欢。


看似一个小小的DM,却包罗万象,包含企业的产品战略,战术,甚至销售话术。直接展示产品经理的专业技能和对市场的理解,直接展示您对产品经理的要求和衡量标准,直接展示您和知名医疗器械企业的差距,直接决定企业的成长曲线,利润率和销售额!



作者王强简介:北京大学特约讲师,IPTA国际职业认证培训师,中国医疗器械营销实战培训第一人,二十多年医疗器械营销管理和培训经历。在《医药经济报》《药脉通》《中国医药联盟》《医疗器械研产销大联盟》《赛柏蓝器械》等媒体发表近六十篇文章。以“实战,精彩,受益“的讲课风格给几十家国内外知名医疗器械企业做内训。“合纵智达企业管理咨询”微信公众号内的空中课堂 --- 医疗器械营销和管理课程已上线,欢迎业内朋友收看。我的微信号:wuhanwangqiang,百度一下:医疗器械王强


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